ベトナムの食品・飲料FMCG市場は、東南アジアの中でも特に注目される市場の一つとなっています。堅調なマクロ経済の基盤、若年層が多く、都市化が進む人口動態、そして消費者価値観の変化に支えられ、このカテゴリーは近年のベトナム市場の中でも、特に速いスピードで進化しています。

マクロ経済の基盤

ベトナム経済は2024年にGDP成長率7.1%を達成し、政府は2025年に少なくとも8%の成長を目標としています。こうした背景のもと、FMCG市場全体は2032年まで年平均成長率（CAGR）8.9%で成長すると予測されており、その中でも食品・飲料は売上規模で最大のセグメントとなっています。

ただし、市場環境は単純ではありません。2026年1月から4月までのコアインフレ率は3.89%上昇しました。これにより、F&B業界では、サプライヤー契約の再交渉、高所得者層へのターゲティング、価格を据え置いたまま内容量を減らす「シュリンクフレーション」など、新たな対応を迫られています。消費者は一部のカテゴリーではより高価格・高品質の商品へ移行する一方で、別のカテゴリーでは節約志向を強めています。このような消費行動の二極化により、食品ブランドにはよりきめ細かな戦略が求められています。

ベトナムの消費者動向

ベトナムの消費者層は、主に二つの要因によって大きく変化しています。それは、都市化と世代交代です。

都市部へ移住するベトナム人が増えるにつれて、購買行動はブランド品、包装食品、利便性を重視した商品へと移行しています。ホーチミン市とハノイは引き続き主要な消費拠点ですが、都市部と農村部の消費格差は縮小しつつあります。そのため、農村市場では、包装食品に対する大きな潜在需要が見込まれます。

Z世代とミレニアル世代は、トレンドの普及をけん引しています。彼らは健康意識が高く、デジタルに慣れており、自分たちの価値観に合った商品であれば、より高い価格を支払うことにも前向きです。食品支出は家計支出全体の30%以上を占めており、若年層の消費者は、食品分野における支出配分を変えつつあります。

主要カテゴリーのトレンド

利便性の高い調理済み食品：ベトナムのレディーミール市場は再び活況を呈しており、2025年までに市場規模は12.3億米ドルに達すると予測されています。消費者は、利便性だけでなく、栄養面での信頼性も求めています。つまり、「利便性さえあればよい」という時代から、健康や品質も伴った利便性を求める時代へと移行しています。インスタント麺はその好例です。ベトナムはインスタント麺の消費量で世界第3位ですが、需要は減塩、低脂質、たんぱく質強化タイプへと移りつつあります。プレミアムブランドであるOmachiは、インスタント麺市場全体が2025年第2四半期に2.2%縮小したにもかかわらず、同期間に市場シェアを0.8%拡大しました。

健康食品と機能性食品：栄養・健康食品セグメントの市場規模は約28億米ドルとされており、ベトナム消費者の75%がより健康的な選択肢を積極的に探していると回答しています。また、81%がパッケージ上に明確な栄養情報を表示することを期待しています。燕の巣、冬虫夏草、黒にんにくといった伝統的な機能性素材は、一般消費者向け市場でも注目を集めつつあります。これらは、ブランドにとって文化的に受け入れられやすい差別化要素となります。規制面では、Circular 29/2023/TT-BYTにより、2025年12月から包装済み食品に対する栄養成分表示が義務化されるため、カテゴリー全体で求められる基準が引き上げられることになります。

スナックと調味料・調理補助食品：ベトナムのスナック消費量は世界平均を下回っており、今後の成長余地があることを示しています。味は依然として最も重要な購買要因ですが、原材料の品質や健康訴求も重要性を増しています。スナック消費者の53%は、シリアルバーやエナジーバーを摂取する理由として健康効果を挙げています。また、調理関連商品は、ライフスタイルの変化やクリーンラベル需要を背景に、より高い成長が期待される分野として認識されています。

プレミアム化

プレミアム化は、もはやニッチな取り組みではなく、重要な戦略課題になりつつあります。所得の上昇により、消費者はより高品質でブランド力のある商品へと移行しやすくなっています。これに対してメーカー側も、高級感のあるパッケージ、追跡可能な原材料、付加価値のある商品バリエーションの投入で対応しています。

Masan Consumerは、Omachi、CHIN-SU、Nam Ngưといった主力ブランドを含め、2025年から2030年にかけた戦略の柱としてプレミアム化を位置づけています。実績データもこの方向性を裏付けています。市場全体の販売数量が伸び悩むカテゴリーにおいても、プレミアム化された商品はシェアを拡大する力を示しています。ただし、重要なのは、プレミアム化が実質的な商品差別化に基づいていることです。消費者はより高価格の商品を選ぶ可能性がありますが、そのためには納得できる明確な理由が必要です。

流通チャネルの変化

ベトナムでは、都市部および都市近郊を中心に、近代的小売チャネルが急速に拡大しています。2025年の最初の5か月間で、近代的小売チャネルを通じたFMCG販売数量は前年同期比で4.2%増加しました。一方で、伝統的小売チャネルは依然として市場の50%以上を占めており、無視することはできません。特に旧正月であるテトの時期には、消費者の84%が今なおこれらのチャネルを好んで利用しています。ただし、成長余地という点では、近代的小売チャネルに比べて限定的です。

Eコマースも急速に成長しているチャネルです。ベトナムのオンライン小売市場は2025年に310億米ドルに達し、前年同期比で25.5%成長しました。さらに、2026年の最初の3か月間には、オンライン小売売上が約53億米ドルに達し、2025年第1四半期比で32.74%という高い成長率を維持しました。中でもTikTok Shopは、特に強力な存在感を示しています。コンテンツと購買の距離を縮めることで、若年層の消費者に強く訴求しています。また、迅速な配送サービスの普及により、Eコマースは日常的な食料品購入の場面にも広がっており、実店舗小売に対する競争圧力を高めています。

テト：最大の商戦期

旧正月であるテトは、年間FMCG売上高の約20%を生み出しており、ベトナムの年間販売計画において最も重要な商機です。2026年のテト期間中、ベトナムの食品・飲料（F&B）セクターは大きく伸長しました。これは、国内の祝日期間における高い需要に加え、第1四半期に過去最高となる676万人の外国人観光客が訪れたことが背景にあります。FMCG関連の各分野でも堅調な成長が見られました。卸売・小売は9.62%成長し、宿泊・飲食サービスは7.49%増加しました。これは、テトがベトナム人の伝統的な消費だけでなく、外国人による購買需要も取り込む重要な商業イベントであることを示しています。また、2026年のテト期間中には、Eコマースプラットフォーム上でもFMCG商品の販売が大きく増加しました。特に「食料品・食品」カテゴリーは、売上および販売数量の両面で上位5カテゴリーに入りました。食品ブランドにとって、テトに向けた施策を成功させることは必須です。適切な商品、販売チャネル、地域ごとの需要に合わせた調整を行うことは、もはや選択肢ではなく、重要な前提条件といえます。

外資系企業の存在感

外資系企業は、ベトナムの消費者向け包装食品・日用品市場の40%を占めており、激しい競争と継続的なイノベーションを生み出しています。この存在感は、継続的な再投資と、変化する消費者層により的確にリーチするための近代的小売インフラの急速な拡大によって支えられています。

Nestle

Nestléは1995年以降、ベトナムで大きな存在感を維持・拡大してきました。同社はベトナム最大のスイス系投資家として位置づけられており、累計投資額は約20.2兆ベトナムドンに達しています。さらにNestléは、サステナブルコーヒーの購入を通じて、ベトナムの農村経済に年間約7億米ドルを投入しています。同社は、ベトナムの年間コーヒー生産量全体の約20〜25%を購入しています。2025年において、ベトナムでの売上は、アジア・オセアニア・アフリカ地域（AOA）の「その他市場」セグメントに含まれており、このセグメント全体の売上は144億9,800万スイスフランでした。

Acecook

Acecook Vietnamは、大規模なインフラ投資を通じて市場でのリーダーシップを強化しています。特に注目されるのは、2026年3月に稼働を開始したVinh Long工場で、投資額は2億米ドルを超えています。この拡張により、Acecookのベトナム国内工場数は合計14か所となりました。これにより、同社は2024年時点で国内市場シェア40.7%という強い地位を支えています。業績面では、同社は2023年度に15兆ベトナムドンの売上を記録し、2024年には国内市場で33億食を販売しました。

Ajinomoto

Ajinomotoは、ベトナムの調味料市場において強い存在感を持っています。2024年度時点で、うま味調味料セグメントでは約60%の市場シェアを持つトップ企業です。また、風味調味料セグメントでも約30%のシェアを有しています。こうした国内事業は大きな経済的価値を生み出しており、Ajinomoto Vietnamは2025年だけで4,500億ベトナムドン以上を税金として納付しました。さらに、同社のベトナムへの長期的なコミットメントは社会貢献活動にも表れており、2009年以降、Ajinomoto Scholarshipを通じて、ベトナム人学生の日本での修士課程進学を支援しています。

Orion

Orion Food Vinaは、ベトナムでの事業基盤を大きく拡大しています。最近では、バクニン省のYen Phong 2C工業団地で3番目の工場を着工しました。さらに、東南アジア向けの戦略的製造拠点としての地位を強化するため、ホーチミン市で4番目の工場建設も進めています。Orionは2020年以降、ベトナムで二桁の売上成長を維持しており、2025年の最初の9か月間の売上は約1兆8,000億ベトナムドンに達しました。これは、同社のロシアおよびインドでの業績を上回る水準です。さらに、2026年第1四半期の最新データでも成長は続いており、ベトナム法人は売上1,513億ウォン、前年同期比17.9%増、営業利益266億ウォン、前年同期比25.2%増を記録しました。

ブランドへの示唆

ベトナムの食品FMCG市場には、確かに大きな成長機会があります。ただし、その機会は無条件に得られるものではありません。今後、以下の4つの方向性が、ブランドにとって前提条件になりつつあります。

健康と透明性を基本要件とすること。クリーンラベルや誠実な栄養表示は、特に都市部の若年層消費者において、差別化要素から必須条件へと変わりつつあります。

オムニチャネル対応を標準とすること。成功するためには、伝統的小売、近代的小売、Eコマース、ソーシャルコマースを統合した販売体制が必要です。ただし、すべてのチャネルに同じ施策を適用するのではなく、チャネルごとの特性に合わせた実行が求められます。

実質を伴うプレミアム化。消費者がより高価格の商品を選ぶのは、そこに本当の商品価値がある場合に限られます。商品そのものの改善を伴わない高級感のあるパッケージだけでは、長期的な支持は得られません。

地域性と季節性を正確に捉えること。ベトナムは一つの均質な市場ではありません。南北で味の好みやチャネル行動に大きな違いがあり、それは商業的にも重要です。また、テトに向けた計画も、地域ごとの実態を反映する必要があります。

今後の見通し

ベトナムの食品FMCG市場は、成熟化と複雑化が同時に進んでいます。消費者の選別眼は高まり、販売チャネルはさらに細分化し、競争も激化しています。適切な商品、明確なポジショニング、そして有効な流通戦略を持つブランドにとって、この市場は非常に大きな機会を提供します。一方で、5年前の前提のまま事業を続けているブランドにとっては、変化に適応するための時間は限られつつあります。