ベトナムのパーソナルケア・ビューティー市場は、可処分所得の増加、急速な都市化、そして美容やウェルネスに対する消費者意識の高まりを背景に、急速に拡大しています。The Investorによると、ベトナムの美容・パーソナルケア小売市場は、競争が激化する中で2025年に30%成長し、近年でも特に高い成長を記録しました。

Eコマースは、この市場における主要な成長エンジンとなっています。Metricのデータによると、ベトナムのEコマースにおける美容市場は、TikTok Shop、Shopee、Lazadaを合わせて約9億2,640万米ドルの売上に達し、2025年第1四半期比で35%以上増加しました。これにより、美容・パーソナルケアは、ベトナムのEコマース市場における主要カテゴリーとなっています。

DKSHの業界データを引用したThe Saigon Timesによると、ベトナムの美容・パーソナルケア市場は、2023年の24.5億米ドルから2030年には33億米ドルへ成長すると予測されています。この期間の年平均成長率（CAGR）は約4.6%と見込まれています。

スキンケア：最大のセグメント

スキンケアは、ベトナムの美容・パーソナルケア市場において、引き続き最大のセグメントです。B-Company Japanが公表した調査によると、ベトナム人の60%以上がスキンケア製品を毎日使用しています。日常的なスキンケアで最も多く使われているのは洗顔料で49%、次いで日焼け止めが31%、保湿剤が25%となっています。Metric.vnのレポートによると、2025年のオンライン小売データでは、フェイスケアだけでEコマースプラットフォーム上の美容・パーソナルケア売上全体の44%を占めています。

人気の商品には、洗顔料、保湿剤、美容液、日焼け止めなどがあります。ベトナムの消費者は、自然派・オーガニックのスキンケア製品への関心を高めています。これは、大気汚染への懸念や、明るく若々しい肌を求めるニーズに後押しされています。韓国や日本からの輸入スキンケアブランドは引き続きこの分野で強い存在感を持っていますが、現地の美容ブランドも徐々に支持を広げています。

スキンケア分野の主な成長要因

スキンケアは、ベトナムの美容習慣の中心であり続けているため、フェイスケア製品やクリーンビューティー製品への継続的な需要が、長期的な市場成長を支えると見込まれています。

メイクアップ：成長率が最も高いセグメント

メイクアップは、ホーチミン市やハノイなどの都市部で急速に成長しています。2025年には、オンライン上で56%成長し、美容カテゴリーの中で最も成長率の高いサブカテゴリーとなりました。現在、メイクアップは美容関連支出全体の中でも大きな割合を占めており、アイシャドウ、口紅、ファンデーション、アイブロウ製品などが売れ筋商品となっています。

また、2025年の美容製品の購入は、20万〜50万ベトナムドンの価格帯に集中していた点も注目されます。これは、ベトナム市場がラグジュアリー美容市場というよりも、手頃な価格帯のマスプレミアム市場であることを示しています。そのため、手頃な価格の韓国、日本、中国、そして現地ブランドは、この市場で有利なポジションにあります。

スキンケアと同様に、メイクアップ分野でもオーガニック製品への関心が高まっています。2025年のベトナムのヴィーガン化粧品市場規模は9,920万米ドルとされており、2026年から2034年にかけて年平均成長率（CAGR）7.93%で成長すると予測されています。環境意識の高まりや動物福祉への関心の拡大により、クルエルティフリー製品への需要が増加しており、これがベトナムのヴィーガン化粧品市場の拡大を後押ししています。

ベトナムのメイクアップ市場における主なトレンド

全体として、ベトナムのメイクアップ市場は、ベーシックな化粧品にとどまらず進化しています。消費者は、手頃な価格、機能性、サステナビリティのバランスが取れた商品をますます求めるようになっています。

ヘアケアおよびその他のサブセクター

シャンプー、コンディショナー、ヘアトリートメントなどのヘアケア製品は、主要カテゴリーの一つとなっています。特に、髪の健康、フケ対策、抜け毛対策を目的とした商品への需要が高まっています（The Investor、Metric.vn）。

男性向けグルーミング市場も急速に拡大しています。ベトナムの男性向けスキンケア分野は、2025年上半期に売上が前年同期比47%増加し、男性消費者の利用拡大と支出増加が急速に進んでいることを示しています。男性向けグルーミング市場では、多機能な「ハイブリッド」ソリューションへの移行が進んでいます。NermanやRhys Manといった現地ブランドは、便利な「オールインワン」コンボパックで支持を集めています。男性消費者は、複雑なスキンケアルーティンよりも、シンプルでスピーディーかつ効果を実感しやすい商品を好む傾向があります。そのため、ミニマルケアを訴求するブランドの商品が、Eコマースプラットフォーム上で売れ筋上位に入っています。

スキンケアやメイクアップ以外にも、フレグランスやネイルケアといったニッチな美容カテゴリーも拡大しています。これらは、美容意識や自己表現への関心の高まりに支えられていますが、美容市場全体の成長に対する貢献度はまだ比較的小さい分野です。

ヘアケアおよびその他サブセクターにおける主な成長要因

Eコマースとプラットフォーム競争

オンライン小売は、ベトナムの美容・パーソナルケア市場を大きく変えています。2025年には、以下のような動きが見られました。

ベトナムのオンライン美容市場は、ShopeeとTikTok Shopの2社がけん引しています。

市場を形成している要因

ベトナムの美容・パーソナルケア市場は、いくつかの要因によって大きく変化しています。

ブランドが注目すべき点

ブランドや新規参入企業にとって、ベトナムの美容・パーソナルケア市場では、現地消費者のニーズへの適合、商品理解の促進、信頼が重要です。消費者は、明確な商品メリット、手に取りやすい価格、そしてインフルエンサーや実際のユーザーによる口コミや実際の使用者による評価に強く反応します。

Metric.vn、The Investor、Statistaのデータを踏まえると、特に大きな機会があるのは以下の分野です。

  • スキンケア。特にフェイスケアは、オンライン売上の44%を占めています。

  • メイクアップ。2025年に56%成長した、最も成長率の高い分野です。

  • サンケアおよびヘアケア。

  • 男性向けグルーミング。特に多機能・ハイブリッド型ソリューションが注目されています。

  • 美容とウェルネスを組み合わせたハイブリッド商品。

また、自然由来の原料、気候に適した処方、そして高級感がありながら手頃な価格に見える現代的なパッケージを提供できるローカルブランドにも、成長余地があります。